domingo, 6 de febrero de 2011

Sedúceme


Tomando un café con un profesor de Psicología Social de la Universidad de Valencia en la pausa de unas jornadas de gestión cultural, comentó que a la hora de tomar una decisión sobre la correcta gestión de un centro cultural nos planteásemos cómo sería resuelta la misma situación en alguno de los grandes y modernos centros comerciales que encontramos en nuestras ciudades.

Efectivamente, en estos establecimientos todo favorece para que la visita del usuario sea una experiencia satisfactoria. Me resulta terriblemente fácil conocer sus ofertas porque su publicidad siempre está casualmente allá donde va mi mirada; no hay problemas de acceso ni de aparcamiento; hay guarderías donde poder dejar a los niños mientras hacemos compras o vamos al cine. Podemos encontrar fácilmente las papeleras, todas iguales y del mismo diseño que el resto del mobiliario, y están siempre vacías y limpias, como todo lo demás; los baños siempre parecen recién alicatados; no hay ni una sola zona que no esté correctamente iluminada, ni ningún empleado que te remita a otro cuando le preguntas por algo; y reina una temperatura ideal por todas partes que invita a quedarnos y comer en su variada y suculenta oferta de restaurantes. Todo es fácil. Pero sobre todo, y en todo el recinto –incluso el parking-, huele maravillosamente.

Resulta que nada de todo esto es casual. ¿Por qué compramos lo que compramos? ¿Es solo una cuestión de precio y de calidad? ¿Basamos nuestras decisiones de compra únicamente en consideraciones racionales? Los expertos de marketing se fijan cada vez más en nuestros patrones de conducta subconscientes. Sobre todo en tiempos de dificultades económicas. La batalla por capturar los sentidos ha comenzado porque los productos son cada vez más parecidos y los consumidores tenemos difícil la elección. Los seductores ocultos están dirigidos a nuestros sentidos: al tacto, a la vista, al olfato y al oído. La casualidad pertenece al pasado, hoy prima el poder calculado de los sentidos. Todo muy sutil.

No actuamos de forma racional, dejamos que nuestros sentidos nos engañen. Pero, ¿qué es ese algo misterioso que distingue a unos lugares de otros; ese algo misterioso que va directo al subconsciente, al cerebro, y allí desata emociones? En la solución está la clave. Porque, ¿quién no conoce bibliotecas que huelen a humedad, salas de conferencias pobremente iluminadas; museos abandonados a su suerte en medio de plazas reconvertidas en “botellódromos” y “orinódromos” y sobre todo, teatros en lugares donde el edificio de viviendas más cercano está a veinte kilómetros?. En ninguno de estos lugares, desde luego, invertiría ni un solo euro la más osada de las cadenas de supermercados de nuestro país.

No podemos pretener que un centro cultural sea como un centro comercial, pero si creemos que por “vender” cultura podemos olvidarnos de todo porque la clientela vendrá en manada ya podemos ir preparando el contenedor, porque nos vamos a quedar con toda la mercancía caducada en las estanterías.


Imagen superior: Andreas Gursky: 99 Cent II, 2001 (díptico). Monika Sprüth Galerie, Colonia

5 comentarios:

  1. Supongo que tienes razón.
    No esperes una multitud de gente ansiosa por "comprar" cultura,aunque seguro que la gente interesada en ofertas culturales sigue acudiendo y disfrutando de ellas.
    De todos modos,podríais probar algunas de las técnicas seductoras de las que hablas, quién sabe, puede que con un ambientador adecuado la cultura empiece a entrar mejor por el olfato.

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  2. No te puedes imaginar lo manipulado que esta todo.
    Creemos que somos libres en nuestras decisiones, y nada de nada.
    Los expertos en marketing nos colocan el color adecuado, el olor adecuado, los sonidos adecuados, etc. saben como estimular nuestro cerebro, para que este de la respuesta adecuada a su conveniencia.
    Si la cultura fuese negocio, los gestores, ya buscarían los especialistas adecuados. Y seguro que nos sorprenderiamos del "over booking" que podría tener por ejemplo una biblioteca.

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  3. No hace mucho, en la sección de libros de Carrefour, una señora que estaba a mi lado me pidió consejo para regalar un libro a su nieto adolescente.
    Casi seguro, esta señora no era persona de ir a grandes librerías, pero allí, en Carrefour, se encontraba relajada, a gusto, mirando, preguntando...
    Era la cultura (aparte, claro, del interés comercial) la que había ido en busca de esta abuela.
    Dejando aparte El Corte Inglés, que tiene una buena librería, me gusta mucho que las grandes superficies como Alcampo, Eroski o Carrefour, por citar tres de ellas, ofrezcan también libros. Tal vez no veamos en estos sitios ese título específico que sólo se encuentra en una librería importante, pero llevan a cabo una elogiable manera de acercar la cultura a la gente que no suele pisar una Fnac, por ejemplo.

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  4. AlexTelese
    muy interesante!

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  5. la venta de cultura es la prostitucion de la cultura misma, Si!! de algo hay q vivir y comprar material, pero para nada mas, la cultura debe ser la obra de los unos para los otros, y si hay gente mas pudiente q quiere darte un poco mas q su admiracion Bienvenido, la cultura no se marketinea.salu2

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